คุณอดิศร พวงชมภู เจ้าของกิจการเสื้อยืดที่ขายดีที่สุดในเมืองไทยในขณะนี้ เริ่มต้นเรื่องราวชีวิตก่อนจะมายืนอยู่แถวหน้าของวงการธุรกิจเสื้อยืดว่า พื้นเพเป็นคนจังหวัดอำนาจเจริญ เรียนหนังสือระดับประถมศึกษาและมัธยมศึกษา ที่จังหวัดยโสธรและอุบลราชธานี ก่อนจะจบการศึกษาระดับปริญญาตรี จากคณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ โดยใช้เวลาเรียนนานถึง 6 ปี และด้วยความที่เรียนดีเป็นอันดับสามของรุ่น วงเล็บหากนับจากท้าย จึงไม่คิดไปสอบเข้ารับราชการตามสายวิชาที่ร่ำเรียนมา หากแต่หันเหชีวิตไปเป็น “พ่อค้าเร่” ตั้งแต่เรียนจบ
“ผมออกตระเวนค้าขายตามตลาดทั่วประเทศไทยมาแล้ว ตอนอายุ 25 ปี มีอยู่ 2 จังหวัดที่ยังไม่ได้ไปคือ แม่ฮ่องสอน กับนราธิวาส นอกนั้นไปมาหมดแล้ว สินค้าส่วนใหญ่มักเป็นพวกเสื้อยืดที่รับไปจากย่านค้าส่งอย่างโบ๊เบ๊หรือประตูน้ำ สิ่งที่ดีที่สุดซึ่งได้รับจากชีวิตพ่อค้าเร่นี้ คือได้ข้อมูลจากลูกค้า แล้วเราอย่าไปเถียงลูกค้า พวกที่เถียงลูกค้านี้ เห็นมาเยอะแล้วว่าไปไม่รอดสักราย”
จะว่าไปแล้ว สินค้าที่คุณอดิศรเลือกนำมาเร่ขายนั้น แรกเริ่มไม่ใช่กลุ่มของเสื้อผ้า หากเป็นหนังสืออ่านเล่นทั่วไป อย่าง ดาราภาพยนตร์ ซึ่งเมื่อครั้งอดีตตั้งราคาขายไว้ที่ 2 เล่ม 5 บาท แต่เมื่อมาพบเพื่อนคนหนึ่ง ความคิดที่จะเร่ขายหนังสือก็เปลี่ยนไป ด้วยเพราะกำไรและความสะดวกสบายต่างกันเยอะ
“ตอนเร่ไปขายหนังสือที่จังหวัดจันทบุรี ไปเจอเพื่อนคนหนึ่ง เขาขายชุดผู้หญิง ที่มีเนื้อผ้าขยำแล้วไม่ยับ ชุดละ 39 บาท เห็นเขามีความสุขมาก กำไรดี ขายเสร็จของไม่หมดจับยัดกระสอบ แต่การขายหนังสือ กว่าจะยัดลงกล่องทีละเล่ม เรียงตัวเลข กว่าจะได้นอน ตี 1 ตี 2 เลยคิดหันมาขายเสื้อผ้าบ้าง” คุณอดิศร เล่าจุดเริ่มต้นของอาชีพขายเสื้อผ้า โดยบอกว่าได้วิชาติดตัวเรื่องสกรีนเสื้อยืดมาบ้าง ช่วงทำงานในพรรคการเมืองสมัยเป็นนักศึกษา
เจ้าของกิจการ “แตงโม” เล่าอีกว่า เสื้อยืดแบบแรกที่ทำออกขายนั้นเป็นเสื้อยืดสกรีนพิมพ์นูน ลวดลายเป็นภาษาอังกฤษ ตั้งราคาขายตัวละ 80 บาท ขายคู่กับเพื่อนซึ่งขายชุดผู้หญิงชุดละ 39 บาท ใช้เวลา 2 วันที่ตลาดนัดจังหวัดจันทบุรี ปรากฏเสื้อยืดในแบบของเขาขายดิบขายดี แต่ของเพื่อนกลับขายไม่ได้สักชุดเดียว
“เพื่อนรู้สึกท้อ บอกว่าจะกลับบ้าน ผมบอกว่าให้ขายต่ออีกวันหนึ่ง แต่เปลี่ยนราคาขายใหม่ เขาถามว่า 39 บาท ยังขายไม่ได้ จะให้เปลี่ยนเป็นเท่าไหร่ ผมบอก ขายชุดละ 80 บาท เพื่อนมองหน้า แล้วชมเชยผมทันทีว่าไอ้บ้า” คุณอดิศร เล่าอดีตก่อนหัวเราะร่วน
แม้จะไม่ค่อยเห็นด้วยสักเท่าไหร่ แต่เพื่อนคนเดิมยินดีทำตามคำแนะนำดังว่า ปรากฏขายไปได้กระสอบครึ่ง ซึ่งตัวเพื่อนเขาเองยังไม่เข้าใจว่าเกิดขึ้นได้อย่างไร คุณอดิศร จึงอธิบายให้ฟัง
“ที่ผมเชื่อว่าชุดผู้หญิงราคา 80 บาท จะขายได้มากกว่าชุดละ 39 บาท เพราะทุกเช้าผมจะเดินไปที่ตลาดสด พบว่าเนื้อหมูซึ่งขายที่เมืองจันท์ ราคาต่างกับจังหวัดอื่น เพราะเมืองจันท์เป็นเมืองคนซื้อพลอย คนส่วนใหญ่มีฐานะ หากตอนนั้นเขามีเงินอยู่ในกระเป๋า 5,000 บาท จะให้ซื้อเสื้อตัวละ 39 บาท มันหงุดหงิดเพราะไม่สมฐานะ แต่ถ้า 80 บาท ค่อยยังชั่วหน่อย อันนี้มันเป็นวิชาการตั้งราคา ถ้าเรามองกระเป๋าคนซื้อออก เราสามารถตั้งราคาที่เหมาะสมได้”
“ประเด็นนี้สำคัญที่สุดของการค้าขาย แต่บางคนมัวไปเล่นเรื่องการตัดราคาเป็นหลัก เคยมีผู้ใหญ่ท่านหนึ่งถามผมว่า หากตั้งราคาไม่เท่ากัน ลูกค้าจะไม่ว่าเหรอ ผมเลยบอกว่าไปดูน้ำอัดลมกระป๋อง ขายที่บิ๊กซี เทียบกับราคาเท่ากับที่เซเว่นฯ มั้ย มันไม่เท่ากันนะ แล้วลูกค้าจะไปด่าเซเว่นฯ ได้มั้ย ไม่ด่าหรอก เพราะรับได้ในเหตุผลของผู้ขาย ถ้าจับจุดตรงนี้ได้ เรามีโอกาสจะทำธุรกิจได้” คุณอดิศร บอกหลักน่าสนใจไว้ให้พิจารณา
จากประสบการณ์ชีวิตพ่อค้าเร่ ทำให้คุณอดิศรได้เก็บเกี่ยวบทเรียนดีเกี่ยวกับการทำธุรกิจไว้มากมาย แต่มีอยู่เหตุการณ์หนึ่ง ซึ่งเขาจำได้ดีที่สุด และยึดเป็นหลักในการประกอบอาชีพมาจนถึงทุกวันนี้
“ตอนไปแขวนขายเสื้อที่คุรุสภา มีร่มอยู่คันหนึ่งแล้วแขวนเสื้อรอบร่ม ผมขายเสื้อได้ตัวเดียว แต่ผมยังจำบุคลิกของสุภาพสตรีที่เป็นลูกค้าคนเดียวท่านนั้นได้ ทุกวันนี้เวลาผมจะออกแบบเสื้อ ผมจะนึกถึงบุคลิกของลูกค้าท่านนั้นตลอด”
“เธอเดินมาบอกว่า ของแบบนี้แหละ ที่ฉันชอบ สีบานเย็น ใส่แล้วมีความรู้สึกว่าเป็นผู้หญิงดี เสื้อคอปาด ผ้าฝ้าย ให้ความรู้สึกเป็นผู้ใหญ่ เพราะเสื้อคอกลมจะวัยรุ่นไปหน่อย ส่วนเสื้อตัวยาวมาถึงครึ่งหน้าขานั้นดี เพราะใส่กางเกงรัดแล้วจะไม่โป๊ หลังจากนั้นผมใช้ถ้อยคำของลูกค้าท่านนั้นกับลูกค้าท่านอื่นทุกประโยคเรื่อยมา เหล่านี้คือสิ่งที่สวรรค์ส่งมาให้ คือคำพูดของลูกค้า” คุณอดิศร ย้อนความทรงจำอย่างแม่นยำ
สนทนามาถึงการสร้างแบรนด์ “แตงโม” หลังจากขายอยู่ในตลาดเร่มานานนับปี คุณอดิศรมีจุดเริ่มต้นมาถ่ายทอดให้ฟังว่า ตอนนั้น ขายเสื้อที่จังหวัดนครปฐม ตลาดนัดขายหลังองค์พระปฐมเจดีย์ วันหนึ่งมีลูกค้าแนะนำกันมาว่าให้ไปดูที่หลังองค์พระ มีเสื้อสวยๆ มาขาย แต่ไม่มียี่ห้อ รุ่นน้องที่ขายอยู่ด้วยกัน จึงบอกให้เขาทำยี่ห้อสักที แต่ตอนนั้นเขามีอายุเพียง 20 ปีเศษ ยังไม่รู้เรื่องรู้ราวการสร้างแบรนด์สินค้า เลยบอกไปว่าไม่รู้จะใช้ยี่ห้ออะไร
“บังเอิญช่วงเวลาดังกล่าว เป็นเดือนพฤศจิกายน มีแตงโมออกมาก พ่อค้าผลไม้เข็นรถผ่านหน้าร้าน ผมต้องกินวันละ 2 ลูกทุกวัน เจ้ารุ่นน้องคนนั้น บอกผมว่าชอบกินมากไม่ใช่เหรอ เอามาทำเป็นยี่ห้อซิ สรุปยี่ห้อเสื้อแตงโมจึงมาจากการที่ผมชอบกินแตงโมเป็นชีวิตจิตใจ” คุณอดิศร เล่าที่มาของแบรนด์ซึ่งติดตลาดมายาวนานกว่า 20 ปีแล้ว
เมื่อมีแบรนด์เป็นเรื่องเป็นราว คราวนี้มาถึงการสร้างโลโก้ ซึ่งเป็นตราสัญลักษณ์ของสินค้า เพื่อหาเอกลักษณ์ให้ผู้ซื้อจดจำได้ ในขั้นตอนนี้ คุณอดิศร เล่าว่า เมื่อใช้สัญลักษณ์รูปแตงโมแล้ว ควรมีอักษรสะกดกำกับด้วย แต่ครั้นจะใช้ภาษาไทย ถูกติงจากภรรยาว่าแล้วถ้าส่งไปขายที่มาเลเซีย หรือสิงคโปร์ เขาจะอ่านออกมั้ย แต่หากใช้ภาษาอังกฤษว่า Watermelon อาจยาวเกินไป ไม่สวยงาม
เลยคิดไปถึงภาษาจีนกับญี่ปุ่น ซึ่งภาษาจีนเขียนออกมาแล้วดูสวยดี แต่มีคำอ่านว่า “ซีกวย” รู้สึกว่าไม่ไพเราะ จึงมาพิจารณาภาษาญี่ปุ่น ตัวหนังสือสวยงาม คำอ่านออกเสียง ซึอีกะ ฟังดีขึ้นกว่าเดิม จึงตัดสินใจเลือกใช้ตั้งแต่นั้นมา
หลังจากกิจการขยับขยายใหญ่โตขึ้นตามลำดับ คุณอดิศรและคู่ชีวิต จึงร่วมกันเปิดบริษัทขึ้นมารองรับการทำธุรกิจ โดยตั้งว่า “วาย เจแปน-why japan” ด้วยความรู้สึกที่คับข้อง เหตุใดชีวิตประจำวันของคนไทยส่วนใหญ่ เมื่อมองไปทางไหน ล้วนต้องเจอสินค้าซึ่งมาจากประเทศญี่ปุ่น
“เปิดบริษัท วาย เจแปน มาได้ 4 ปี มีลูกค้าญี่ปุ่นมาว่าจ้างให้ผลิต เขาถามว่าทำไมใช้ชื่อบริษัทว่า วาย แจแปน ผมอธิบายว่า ญี่ปุ่นแพ้สงครามโลกครั้งที่ 2 แต่ใช้เวลาแค่ 40 กว่าปี ญี่ปุ่นแซงหน้าไทย คนญี่ปุ่นมีเคล็ดลับอะไร ทำไมเก่งอย่างนั้น เขายิ้มภูมิใจ แต่ถ้าคนไทยถาม ผมบอกว่า จะเป็นคนไทยไม่ได้หรือไงวะ ทำไมต้องยอมญี่ปุ่นตลอด” คุณอดิศร เผยมุขเด็ด
หลังจากนั้นโรงงานผลิตเสื้อของ “แตงโม” ดำเนินธุรกิจติดต่อกับต่างประเทศมาตลอด รับออร์เดอร์จากต่างประเทศถึง 30 เปอร์เซ็นต์ของยอดขาย กระทั่งรู้วิธีทำงาน รู้แพตเทิร์น รู้กระบวนการขายของเขา สุดท้าย คุณอดิศรตัดสินใจเลิกรับออร์เดอร์จากต่างประเทศ เพราะเกิดเหตุการณ์สร้างความช้ำใจให้เขาอย่างไม่เคยรู้สึกมาก่อน
“ตอนนั้นผมไปเจอรุ่นน้องคนหนึ่ง เขาไปซื้อเสื้อยี่ห้อดังของนิวยอร์ก ตอนนั้นดอลลาร์สหรัฐ แลกเงินไทยได้ 25 บาท เขาไปซื้อเสื้อยืดมาตัวละ 1,800 บาท ประมาณ 70 เหรียญ ผมบอกเขาไปว่ารู้มั้ยเสื้อที่ซื้อมานั้น ข้าเย็บเองตัวละ 7 เหรียญ แล้วไปขายตัวละ 70 เหรียญ มันต่างแค่ชื่อยี่ห้อเท่านั้นเอง” คุณอดิศร เล่าอย่างนั้น
เจ้าของกิจการ “แตงโม” เล่าอีกว่า ช่วงปี 2539-2540 สินค้าของเขาวางขายอยู่ในห้างสรรพสินค้า ประมาณ 40 จุด แต่มีที่ทำกำไรได้เพียง 8 จุด นอกนั้นขาดทุนหมด จึงกลับมานั่งพิจารณาว่าความมั่นคงของธุรกิจอยู่ที่ตรงไหน เพราะหากขายได้น้อยลง ทางห้างต้องบังคับให้เพิ่มยอดขาย ถ้าเพิ่มไม่ได้ ต้องย้ายไปอยู่ทำเลเกรดบี และถ้ายังลดลงอยู่อีก อาจต้องย้ายไปอยู่ทำเลเกรดซี หรือไม่ก็ต้องออกจากห้างไป ฉะนั้น ชีวิตของคนทำเสื้อผ้าขายในห้าง จึงขึ้นอยู่กับคน 4-5 คนเท่านั้น ที่กุมชะตาชีวิตธุรกิจของเราไว้
“ที่ตัดสินใจยกเลิกช่องทางจำหน่ายในห้าง เพราะวิเคราะห์แล้วพบมีแต่คนที่เก่งกว่า ใหญ่กว่าทั้งนั้นเลย ถ้ามาเจาะตลาดโบ๊เบ๊หรือประตูน้ำ คนเก่งกว่ามีไม่มาก เราพอจะยืนได้ แต่ในอดีต ถ้าจะไปที่โบ๊เบ๊ ประตูน้ำ จะหาเสื้อผ้าดีๆ ไปขายตามตลาดทั่วประเทศ หาไม่ได้ มีแต่ราคาถูก และไปชนกันตามงานวัด”
“เลยคิดว่า ถ้าอย่างนั้นอยากให้คนไทยจะได้ใส่ของดีบ้าง จึงตัดสินใจลง 2 ตลาด คือค้าส่งและคู่ค้ารับไปขายต่อ ซึ่งปัจจุบันมีคู่ค้าทั่วประเทศ อยู่ราว 2,200 ครอบครัว ซึ่งผมรู้สึกดีใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของกันและกัน” คุณอดิศร บอกก่อนยิ้มภูมิใจ
มาถึงคำถามเกี่ยวกับปรัชญาของ “แตงโม” ที่ต้องการสร้างคู่ค้าเหมือนขายเสื้อยืดป้องกันประเทศ เจ้าของเรื่องราวในครั้งนี้ มีคำอธิบายว่า ปัจจุบัน วงการสิ่งทอโดนรุก ถนนสายสุขุมวิท มีเสื้อผ้าแบรนด์ไทยไม่ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ นอกนั้นเป็นของนอกล้วนๆ เมื่อหันมาดูที่ตลาดโบ๊เบ๊หรือประตูน้ำ เสื้อผ้าที่ราคาต่ำกว่า 100 บาท ลงมา ตลาดจีนรุกเข้ามาเรื่อย ตลาดไทยค่อยๆ ย้ายออกไปทีละห้องสองห้องทุกวัน
“ทีนี้เราจะทำยังไงให้คนไทยมีธุรกิจสิ่งทออยู่ จึงตั้งเป็นป้อมปราการ ผลิตเสื้อขึ้นมาให้คนแต่ละจังหวัดขายได้ ยกตัวอย่าง ให้คนหนองคายมีวิชาที่จะขายเสื้อผ้า เราใช้ความน่าเชื่อถือที่แตงโมสั่งสมมากว่า 20 ปี เป็นตัวที่จะให้เขาเลือกเรามากกว่า ตรงนี้เป็นความตั้งใจอันหนึ่ง”
“สมมติต่างชาติโจมตีได้จริง ทั้ง 2,200 ครอบครัว ที่เป็นคู่ค้าของแตงโม ไม่รู้จะไปทำอะไร แสดงว่าปราการทางธุรกิจนี้ถูกตีแตกไปแล้ว จึงอยากให้คนไทยช่วยกัน ใช้ของไทย” คุณอดิศร ทิ้งท้ายน่าคิด